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    良品铺子:零食生活如何与IP“合体”

    时间:2017-08-10 12:03 来源:未知 作者:木木

    2006年,良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店。11年来,良品铺子的线下店铺已经开到2100多家。零食是轻易带来激动性即时消费的商品品类,密集的线下门店也是吸引消费者的最佳触点。这些年来,良品铺子也在线下店的形象和体验上大作功夫。对于店铺的改革进级从2009年就开始了,2011年良品铺子又启动三代店铺改造升级。那时的升级根本都围绕基本购物、视觉装潢等内容做文章。到了2015年,良品铺子发现消费者的需求产生了重大转变,“逛门店=买东西”已成为从前式,互动、体验成为重要需求。“以前跟消费者是交易关联,我们做出产品然后卖给用户,但是匆匆我们发现,消费者跟品牌之间需要情绪衔接。”良品铺子副总裁赵刚告知《商学院》杂志。零售变天财经范畴的网红作家吴晓波用50万元买了一个岛屿种杨梅,并借助“吴晓波频道”卖起了吴酒,9个月时间销售近千万元,有情怀又有姿态地把钱赚了。被称作“罗胖”的罗振宇也在社群经济道路上走出一条通途。依靠罗振宇个人在互联网上的知名度和集合效应,形成了粉丝社群,一方面通过输送优质内容凑集用户,另一方面通过会员收费的制度增加用户黏性,在大部分自媒体还在探索商业模式时,罗辑思维的估值已高达13亿元。众所周知,实体商业近年不振,面临着客源到店率下降的困境。去年11月,马云提出了新零售的概念,在他看来,未来将没有电子商务,线上线下融会的新零售才是商业的新方向。这一概念提出后,全民皆谈“新零售”,每个企业都在考虑怎样能在这个时代变更的路口抢抓先机。像吴晓波、罗振宇这样的网红,其线上粉丝流量连接至线下实体经济,将会带来怎样的化学反映?在实体零售中,能对消费者的消费决策产生伟大影响力的任何因素,都是商机。网红经济的实质是吸引力经济,正好供给了这样的商机。良品铺子意识到,线下实体店的功能正在悄悄发生变化,由传统零售转为文化、感情的交互中心。餐饮行业的“第三空间”概念最早源于星巴克,所谓第三空间,是指独立于家庭和工作的空间。消费者去到店里,需求不一定是购物,逛一逛、坐一坐,在一个惬意的环境里消磨时间,和朋友闲聊,也是一种现代人的常见需求。也就是说,现在并不是只有产品需求才干引起消费者的消费决议行为, 网红IP特有的内容需求、情感接洽,正是能让消费者产生消费欲望的“非产品需求”,这被实体商业看作是一种营销渠道和通路。卖零食起家的良品铺子,思考的是一个与星巴克相似的问题,如何让人们把一间零食商铺当做第三空间,如何让人们在第三空间勾留时间更久?良品铺子副总裁赵刚对记者表示,五代店社交化的最大体现是,门店的主要目标不再是交易行为,而是给消费者打造一种有趣的场景,比如说自拍。赵刚介绍,为了知足年青消费者自拍的需求,在第五代店的空间设计的细节上,都会统筹到自拍需求的特色。从良品铺子的第五代店的店名也能看出这种思维的变化——良品生活馆。“合体”同道大叔为更好地打造第五代门店,良品铺子的团队针对资深会员收集了不少建议。有些倡议很朴素,有些则脑洞大开。譬如,有的会员希望增设有趣的独立休闲空间;有的会员希望不同时间段有不同的店铺音乐,并对店铺音乐作风明白提出了自己喜爱的方向;甚至还有“外貌协会”提议店员颜值再高一点,帅哥、靓女多一些。在良品生活馆终极计划里,这些需求简直都得到了满意,包括“颜值诉求”。今年6月中旬,良品铺子与同道大叔协力打造的“良品生活馆”在武汉光谷正式营业。零食与星座,如何玩在一起?一个是2016年销售额冲破60亿元、拥有2000多家线下零食店的休闲零食品牌,一个是吸粉无数、以“星座”为主题的网络爆款IP,二者合体能擦出什么火花?良品铺子提出了“沉迷式星座零食体验店”的概念。在这间星座主题的店铺内,设有12星座主题房间、IP人物玩偶、星座墙绘、星座会员卡等,充足融入了同道大叔的IP形象,打造出一个主题休闲生活空间。《商学院》记者看到,在这间有上下两层的生活馆里,第一层主题为“吃”,一楼设有零食、糕点坊、水吧,以及爆款零食与精品贩售区;第二层主题为“场景体验”,坐在箱子自嗨的猫院长,靠在沙发上卖萌的良品铺子卡通形象代言人良妹,以及各色各样的星座墙绘……几乎每一个角落都适合拍照、发朋友圈。据懂得,消费者能够提前预定主题房,约朋友在里面聊天、吃零食、玩游戏,店内甚至没有设定保底消费的划定。“良品铺子处于从单纯的产品消费到个性化场景休会消费的升级过程,需要话题性强、参加度高、体验性预约的场景化购物实体。”良品铺子副总裁赵刚表现,消费者也在从产品消费往体验消费和兴趣消费过渡。实际上,良品铺子也不是第一次跟同道大叔协作,在五代店之前,双方就已经在产品方面进行过配合,比方共同推出过星座巧克力“处女座我们不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”等……市场反应不错。自从2006年成立以来,良品铺子一直在线下以武汉为中心,向外扩大门店。作为实体店起家的企业,良品铺子在2012年才开始触网,截止到2016年,60亿元终端销售收入里,有三分之一来自线上渠道。一个不得不提及的行业背景是,互联网电商在2010年已经浮现出热火朝天的发展趋势。同为线下起家的百草味在该年全体转为线上销售,封闭了线下的门店,2012年成立的三只松鼠,也是作为互联网零食物牌起家。到了2016年,三只松鼠的销售额已经打破了50亿元大关,也开端转攻线下,开起了“投食店”,开创人章燎原甚至喊出了三到五年开出1000家的口号。互联网红利慢慢消退已经是不争的事实,甚至线下门店的增速也在放缓,消费升级成为共鸣。新零售的风口一来,线下门店,也成为零食品牌商们势必争夺的战场。与IP有关的战争在一众零食品牌中,三只松鼠是最先吃到自有IP甜头的一家,近年也在连续且多元化地放大IP效应。有“零食第一股”之称的来伊份,也在频频提及IP。良品铺子有11年的发展历史,但在打造自有IP的步调上赶了晚集,缺乏深刻消费者心智的爆款IP,戴着棒球帽的卡通形象代言人“小良妹”尚不拥有超级IP的吸引力。因此,与外界的爆款IP合作,成为良品铺子重塑线下门店体验的一种借力方式。在与同道大叔合作之前,良品铺子也曾与“愤怒的小鸟”“爸爸去哪儿”“三生三世十里桃花”这些热门的IP合作,并且通过不同的元素来尝试。对于良品铺子来说,借助网红进行社群营销的另一个诉求,是造就潜力顾客群。有些IP合作重点在产品层面,把恼怒的小鸟做结果干,“三生三世”大热时,良品铺子推出了该影视剧元素的零食,有桃花图案的花茶等等。相比之下,星座的受众面堪称最广,男女通吃。通过数据来看这场跨界合作的调性匹配度发现,良品铺子女性会员占比76.25%,18~35岁群体占61.4%;而同道大叔粉丝群体75%都是女性,年纪主要散布在17~27岁之间。双方用户群几乎重叠。随着第五代门店的落地,也是良品铺子与同道大叔的合作再度升级。选在武汉光谷,也是因为那是武汉地标性商圈、大学生集中的区域。有人认为良品生活馆仅是场“营销运动”,但北京工商大学经济研究所所长洪涛却不这么以为。在他看来,这是对小型贸易业态的踊跃摸索。并且,“做好产品”是小型商业业态重中之重。“假如说,服务是单向的‘店铺对消费者’,那么体验就是实现‘消费者与店铺的互动’。”洪涛认为。“追求用户体验是核心目标。只要顾客体验好、愿意带朋友来了,销售额是顺理成章的事。”良品铺子副总裁赵刚表示,第五代店试验了两年。他认为,IP店一定是品类与场景的深度联合。举例来说,产品与IP之间应该买通,将IP元素融入产品,比如用星座语言来命名西点,而场景中增加能与主题元素发生互动的内容,好比用星象测算与优惠政策结合,消费者还能在生活馆内与机器人互动、玩星座速配等小游戏。赵刚告诉记者,良品生活馆不会急于迅速复制,而是更注重“一店一品”,做好一家增加一家,突出每个馆的品德化与差别化。首个良品生活馆是星座主题,但第二家、第三家则可能就是电影、旅行主题或任何其余不设限的主题。围绕不同主题,也会有不同店面形象设计与功能搭配。不同门店的空间风格、服务都会不同,包含相应举行的各类会员活动也会不同。不同兴趣的消费者可以依据本人的喜好去往不同的门店。当下,零售品牌商之间的竞争还在加速。6月下旬,三只松鼠的第五家投食店在南京开业。从整个行业来看,零食品牌还比较零碎,没有一个品牌形成通吃效应,市场空间也足够大。从模式上来看,良品铺子和三只松鼠的线下店思路不尽相同,都是零售+轻食+水吧的聚集模式。甚至,零售商铺与LineFriends、熊本熊、HelloKitty等热点的网红咖啡馆都存在一定的相似之处,颜值经济好像也是体验经济的必不可少的子集。那么,对于零食品牌来说,到底把谁作为竞品?“未来,商家争夺的是消费者的注意力和时间。”赵刚说。

    文章起源:中国经营网

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